做小(xiǎo)程序也要長期堅持
小(xiǎo)程序誕生(shēng)四年，無論是在微信、支付寶還是抖音、快手，它都不應該再被當做一(yī)個僅僅用來薅平台流量羊毛的工(gōng)具，而更是一(yī)塊需要耐心經營、會給商(shāng)家帶來長期回報的稻田和陣地。
過去(qù)微信小(xiǎo)程序爲開(kāi)發者提供打開(kāi)App的技術服務，但近日收到大(dà)量投訴之下(xià)，宣布爲優化用戶體(tǐ)驗，平台于5月20日之後不再提供“小(xiǎo)程序打開(kāi)App技術服務”。大(dà)平台希望的是與商(shāng)家合作共赢，爲商(shāng)家提供流量的同時，也需要商(shāng)家留在平台生(shēng)态内部持續精細化運營。
長期主義，是一(yī)個從投資(zī)圈蔓延至創業圈的概念。但它的理念其實并不新鮮，“百年老店(diàn)”、“價值投資(zī)”都是一(yī)脈相承。爲什麽現在這些概念被越來越多地讨論？因爲在當下(xià)的環境裏，懷着投機的心态去(qù)四處尋找所謂“紅利”的機會已經越來越少，任何行業要生(shēng)存發展，必然要求我(wǒ)們把眼光放(fàng)得更長遠，做長線投資(zī)。
“小(xiǎo)程序”這個移動互聯網新物(wù)種經過2017年橫空出世的爆紅、2018年被高估的質疑，已經逐漸回歸理性。此時的小(xiǎo)程序，更适合長期主義的理念。
幾乎同一(yī)時間，支付寶小(xiǎo)程序也發生(shēng)了一(yī)些新變化。
随着支付寶小(xiǎo)程序數量突破300萬，5月20日，支付寶将“我(wǒ)的小(xiǎo)程序”入口從“我(wǒ)的”提升至首頁黃金位置。用戶打開(kāi)支付寶，不必點擊、不必下(xià)拉就能直接在首屏點擊進入，使用路徑縮短。這意味着，對優質小(xiǎo)程序來說，前後入口的不同會極大(dà)改變用戶激活的頻(pín)率，小(xiǎo)程序的價值随之大(dà)幅提升。而且，“我(wǒ)的小(xiǎo)程序”隻面向第三方商(shāng)家開(kāi)放(fàng)，第一(yī)方服務并不再參與競争這個流量池。
支付寶的這一(yī)産品改版明确告訴第三方商(shāng)家，隻要你的小(xiǎo)程序用戶足夠喜歡，就能直接獲得用戶支付寶App首頁的黃金位，這将提升商(shāng)家做用戶留存和複訪的效果。
除此之外(wài)，支付寶還透露了一(yī)個核心規則：用戶對小(xiǎo)程序的收藏量，也就是小(xiǎo)程序進入用戶“我(wǒ)的小(xiǎo)程序”的數量，成爲了支付寶評價小(xiǎo)程序質量、決定小(xiǎo)程序能獲得的公域激勵的标準之一(yī)。
要知(zhī)道，支付寶既沒有像微信一(yī)樣完全不設立公域，做完全的“去(qù)中(zhōng)心化”社交分(fēn)發，也沒有像其它平台一(yī)樣提供公域競價排名，将公域充分(fēn)地商(shāng)業化。在支付寶做公域流量要帶着私域流量的思維，利用“中(zhōng)心化+去(qù)中(zhōng)心化”的機制，總結起來就是一(yī)句話(huà)，平台會讓好服務=好流量。
而現在支付寶把目标也直接告訴我(wǒ)們了，體(tǐ)現留存、複用的用戶收藏指标就是商(shāng)家展現自運營能力的地方。支付寶方面的數據顯示，易豐搬家支付寶小(xiǎo)程序依靠自運營，撬動了支付寶内的中(zhōng)心化流量，大(dà)幅提升了其搜索和生(shēng)活号流量，在1個月的時間裏，其小(xiǎo)程序月活增長了5倍，日活增長了10倍。
可以說，支付寶通過提升“我(wǒ)的小(xiǎo)程序”入口，将會四兩撥千斤地把平台内公域流量和私域流量互相閉環的路徑進一(yī)步跑通。
這充斥着互聯網黑話(huà)的概念聽(tīng)起來很難懂，其實也很簡單。
商(shāng)家的小(xiǎo)程序越受老用戶的歡迎，支付寶作爲平台越會給商(shāng)家導新用戶。商(shāng)家隻要将私域做好，讓用戶喜歡自己的小(xiǎo)程序，收藏自己的小(xiǎo)程序，那麽小(xiǎo)程序在支付寶首頁等公域流量區域，就會得到推薦權重的提升。用長期主義的運營理念來提升用戶留存和激活，能夠反哺拉新的效率，降低流量成本。無論對于體(tǐ)驗好但缺乏早期用戶的長尾商(shāng)家，希望從長尾晉升腰部的商(shāng)家，亦或是希望更近一(yī)步開(kāi)拓新渠道的大(dà)商(shāng)家，這套模式都能給到長期可持續的助推力。
這就是支付寶想要的，也是支付寶想跟生(shēng)态上的商(shāng)家一(yī)起完成的。
也許你記得，在小(xiǎo)程序之前，以網易爲代表的公司做的一(yī)些H5營銷頁刷爆過朋友圈；小(xiǎo)程序剛出來的時候，像跳一(yī)跳這樣用小(xiǎo)程序開(kāi)發的小(xiǎo)遊戲引起過全民熱潮，無論老少都可以非常容易地開(kāi)啓一(yī)局簡單的遊戲，并在社交圈比拼排名；而許多個人遊戲開(kāi)發者也能依靠簡單而創造性的玩法快速捕獲大(dà)量玩家。
小(xiǎo)程序的适用範圍很廣，尤其是一(yī)些更新換代快或者功能要求輕度的場景。根據QuestMobile數據顯示，2021年Q1周複合增長率TOP1000的微信小(xiǎo)程序，集中(zhōng)在手機遊戲、生(shēng)活服務、實用工(gōng)具、教育學習、移動購物(wù)等五大(dà)領域，合計占比高達77.3%。
但是，無論是前小(xiǎo)程序時代的H5還是小(xiǎo)程序時代的小(xiǎo)遊戲，有幾個當年的案例壽命能延續至今？小(xiǎo)程序的優點是開(kāi)發簡便，傳播爆發力卻極強，一(yī)旦引爆，很容易就可以刷遍全網，非常有利于産品拉新；但缺點也是顯而易見的：由于小(xiǎo)程序在穩定性、全面性、功能性等方面都無法與App媲美，如果用固有思路去(qù)做，再好的小(xiǎo)程序項目也隻是昙花一(yī)現，一(yī)輪傳播之後，再也沒人會去(qù)打開(kāi)它。
趨利避害，很多人都選擇隻利用小(xiǎo)程序的優點，而回避掉它的“缺點”。各種産品一(yī)旦用小(xiǎo)程序吸引到新用戶，就想方設法将用戶從大(dà)平台流量池中(zhōng)導出到自己的App，認爲這樣更“安全”。
商(shāng)家的這種顧慮也可以理解，那難道小(xiǎo)程序注定隻能這樣瘸一(yī)條腿發展嗎(ma)？
支付寶的解法是，進一(yī)步提升小(xiǎo)程序的戰略地位，給更好的入口，更明确的分(fēn)發規則，讓留存與拉新形成一(yī)個正向循環。
打通這個循環的意圖非常明顯，支付寶與微信一(yī)樣，不希望商(shāng)家把支付寶隻當成一(yī)個來薅一(yī)波流量就跑的地方。支付寶有流量，這沒錯，畢竟它是一(yī)個有十幾億全球用戶的超級平台，絕對算的上是流量富礦。
作爲從一(yī)個單純的支付産品衍生(shēng)而來的超級平台，支付寶早已兼具了餐飲、酒旅、出行、金融等各種屬性，用戶既可以在支付寶上投資(zī)、買基金，也能用支付寶點外(wài)賣、訂酒店(diàn)、打車(chē)。去(qù)年3月，支付寶開(kāi)啓了一(yī)輪“成立15年以來最重要的”改版，立志(zhì)打造成數字生(shēng)活服務平台，爲整個服務業的數字化升級提供基礎設施。
而且，支付寶天然離(lí)商(shāng)家近，所以不奇怪支付寶的策略是想做商(shāng)家的朋友，“服務好商(shāng)家，最終服務好消費(fèi)者。”小(xiǎo)程序的不斷開(kāi)放(fàng)就是支付寶“商(shāng)家友好型”的戰略之一(yī)。
可預見的是，所有的大(dà)流量平台，都會越來越嚴格地規範平台政策，打擊薅羊毛薅流量的灰黑産。這是現實所在，那麽商(shāng)家所要做的，就是有針對性地應對。
在商(shāng)業世界，平台期待商(shāng)家留下(xià)并且活躍無可厚非，關鍵問題是怎樣才能讓平台和生(shēng)态雙赢。商(shāng)家的抗風險能力沒有平台那麽強，不會爲不确定性付出太多資(zī)源。因此，支付寶一(yī)直在努力推進平台的開(kāi)放(fàng)程度，爲此提供了各種商(shāng)家自運營工(gōng)具，降低商(shāng)家運營門檻。而這次，就是直接将“我(wǒ)的小(xiǎo)程序”入口提升到了最高。
信号已經很明确了，支付寶認爲小(xiǎo)程序的拉新絕對不是一(yī)波流的蹭熱點、拼創意、拼爆發性，而是需要長期深耕，讓商(shāng)家更爲關心和考核留存、激活等長期運營指标，來促進可持續的拉新。不僅支付寶這樣想，任何一(yī)個大(dà)平台都會這樣想。
所以，這裏又(yòu)回到了我(wǒ)們所說的，小(xiǎo)程序也跟投資(zī)一(yī)樣，如果你想要持久而長期的回報，應該在經營時就秉持長期主義的理念，不要投機，不要薅羊毛，把小(xiǎo)程序也當做像App一(yī)樣的自有陣地，小(xiǎo)程序的用戶就是你自己的用戶，學會與你的用戶持續溝通和交流，這才是長期價值和長期回報的要求。
